De online trend in koopgedrag van installateurs
In het verleden kochten installateurs hun installatieproducten bij fysieke filialen van groothandels of bestelde ze via een vertegenwoordiger, per telefoon of per fax. E-mail heeft de fax weggevaagd, maar blijft toch een vrij traditionele manier van bestellen. Online winkels hebben het speelveld daarentegen wel echt revolutionair veranderd.
Tegenwoordig hebben steeds meer groothandels en fabrikanten van installatieproducten eigen webshops of apps waar direct besteld kan worden. Maar er zijn ook hele nieuwe spelers bijgekomen die enkel online bestaan. Dat zijn al dan niet gespecialiseerde groothandels of winkels die installatieproducten alleen online in een webwinkel verkopen en dus geen fysieke winkels hebben.
Zo hebben installatiebedrijven steeds meer keuze in kanalen via welke ze hun materiaal kunnen inkopen, maar maken ze daar ook gebruik van? Als we kijken naar de praktijk van de installateurs, in hoeverre is de invloed van online dan zichtbaar in hun koopgedrag? Waar en hoe kopen ze hun producten? En welke invloed heeft de online trend op hun klanten?
Die vragen staan centraal in dit artikel, dat gebaseerd is op informatie uit de European Electrical Installation Monitor, een continu onderzoek van USP Marketing Consultancy onder e-installateurs uit zeven landen (België, Duitsland, Engeland, Frankrijk, Polen, Nederland en Spanje). Ieder kwartaal verschijnt een monitor rapport waarvoor ruim 800 installateurs ondervraagd zijn over hun economische ontwikkelingen en over wisselende thema’s en trends, waaronder koopgedrag, digitalisering en e-commerce in de installatiemarkt.
De gespecialiseerde groothandel is het populairste aankoopkanaal onder installateurs
In ons onderzoek naar koopgedrag van installateurs onderscheiden we verschillende aankoopkanalen. Zo is er de gespecialiseerde groothandel in installatieproducten, de algemene groothandel voor bouwmaterialen, de ijzerwarenhandel en de bouwmarkt. Dat zijn de meer traditionele kanalen, bestaande uit winkels die enkel door professionals of ook door particulieren worden gebruikt. Wij vroegen de installateurs welke van die kanalen zij wel eens gebruiken voor hun inkoop van installatiemateriaal en gereedschap.
De gespecialiseerde groothandel is met afstand het meest populair. Maar liefst 92% van de installateurs zegt daar installatieproducten te kopen. Op de tweede plaats staat de traditionele ijzerwarenhandel, waar de helft van de installateurs materiaal kopen. Iets minder dan een derde gebruikt ook groothandels voor algemene bouwmaterialen, en slechts 15% koopt wel eens installatiemateriaal bij een bouwmarkt of doe-het-zelfwinkel.
Naast die vier meer traditionele kanalen is er de inkoop direct van de fabrikant, waarbij er dus geen tussenkomst is van een andere handelaar. Vier op de tien installatiebedrijven maken daar gebruik van en zeggen installatieproducten ook direct bij de fabrikant in te kopen.
Vier op de tien installateurs koopt ook in bij webwinkels
Naast het traditionele model van kopen via groothandels en andere winkels, en het inkopen direct van de fabrikant, is er ook nog het online aankoopkanaal dat bestaat uit de eerder genoemde webwinkels die enkel online verkopen en geen fysieke winkels hebben. Het gebruik van dit kanaal voor de inkoop van installatieproducten geeft een indruk van de impact van de online trend op het koopgedrag van installateurs.
Maar liefst 41% van de installateurs geeft aan wel eens installatieproducten in te kopen via dergelijke webwinkel. Als je vergelijkt met de andere kanalen, is het aandeel installateurs dat koopt bij webwinkels dus net zo groot als het aandeel dat direct bij de fabrikant inkoopt. Webwinkels lijken dus best populair te zijn onder installateurs.
Maar over wat voor soort webwinkels hebben we het dan? Als we naar de vijf meest populaire kijken, dan zijn er enerzijds online groothandels of webwinkels die meer gespecialiseerd zijn in elektrotechnische producten, zoals Electramat, Conrad of Allekabels.nl. Anderzijds zijn er meer algemene online verkoopplatformen waar je van alles kan vinden, zoals Bol en Amazon. Deze meer of minder gespecialiseerde online kanalen lijken dus steeds populairder te worden onder installateurs.
Installateurs geven echter niet veel geld uit bij webwinkels
Dat vier op de tien installateurs gebruikt maakt van verschillende webwinkels maakt ze misschien wel populair, maar het zegt niets over hoe veel of vaak die installatiebedrijven daar installatieproducten kopen. Om daar een indicatie van te krijgen, moeten we kijken hoeveel budget installateurs bij specifieke kanalen uitgeven.
Als we kijken naar het percentage van het budget dat per kanaal wordt uitgegeven, staat de traditionele gespecialiseerde groothandel weer bovenaan. Daar geven installatiebedrijven maar liefst 73% van hun budget voor installatieproducten uit. Alle andere kanalen vallen daarbij in het niet. Bij de webwinkels die enkel online verkopen, wordt slechts 4% van het budget uitgegeven. Dat is zelfs veel minder dan de 10% die direct bij de fabrikant wordt uitgegeven.
Maar online bestellen is juist razend populair onder Nederlandse installateurs
Gebaseerd op de schamele vier procent van hun budget dat installatiebedrijven gemiddeld uitgeven bij webwinkels die enkel online verkopen, lijkt de invloed van de online trend op het koopgedrag van installateurs toch niet zo groot. Maar die webwinkels zijn natuurlijk niet de enige plek waar je online kan kopen. Steeds meer groot- en detailhandels hebben naast hun vertrouwde fysieke filialen ook een eigen webshop waar installateurs direct online kunnen bestellen.
Onze resultaten laten zien dat Nederlandse installateurs daar veelvuldig gebruik van maken. Dat blijkt bijvoorbeeld als we kijken naar het meest populaire en meest gebruikte aankoopkanaal: de gespecialiseerde groothandels. Zoals vermeld koopt 92% van de installateurs daar installatieproducten, en geven ze er gemiddeld 73% van hun aankoopbudget uit.
Als we deze groep vervolgens vragen hoe ze doorgaans hun bestellingen doen bij deze groothandels, blijkt dat maar liefst 70% bestelt via de website, webshop of app van die groothandel. Gemiddeld bestelt nog slechts 27% op de meer traditionele manieren, zoals per telefoon, email, of aan de balie van de desbetreffende groothandel. Hier blijkt dus toch een grote invloed van de online trend op het koopgedrag van installateurs.
De consequentie van de online trend: prijstransparantie
Het bovenstaande laat zien dat de online trend het koopgedrag van installateurs wel degelijk heeft beïnvloed. Hun manier van kopen is immers veranderd, al kopen ze over het algemeen het merendeel van hun installatieproducten nog steeds bij de gespecialiseerde groothandels. Dat wijst er op dat die groothandels goed en succesvol hebben ingespeeld op de ontwikkeling van de online trend door hun producten ook online aan te bieden via hun eigen webshop of app.
Deze online trend heeft echter wel een bijeffect. Niet alleen installateurs kunnen immers met een handige zoekterm en een paar muisklikken producten vinden en vergelijken. Hun klanten kunnen dat ook. Aangezien zo’n beetje alle installatieproducten online aangeboden worden, hebben particulieren vrijwel volledige inzage in de prijzen. Meer dan de helft van de installateurs geeft aan dat het door prijstransparantie door internet moeilijker is geworden om winst te behalen uit de producten die ze installeren.
Zo heeft de online trend dus op verscheidene manieren impact gehad op het koopgedrag van de installateurs. Enerzijds biedt internet installateurs het gemak om op elk moment online te bestellen en om vrijwel elk installatieproduct te vinden en vergelijken. Anderzijds kunnen de klanten van installateurs dat ook, en kunnen zij zelf dus meer informatie verzamelen over producten en hun prijzen.
USP Marketing Consultancy BV is een marktonderzoeks- en adviesbureau dat onderzoek verricht naar en adviseert rond vraagstukken op het gebied van bouw, vastgoed en installatie. USP is continu actief in deze branches en werkt voor veel toonaangevende marktpartijen zoals brancheorganisaties, uitgevers, kennisinstituten, fabrikanten, handelsorganisaties, bouwbedrijven en installateurs. De installatiesector kenmerkt zich door ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid en energiebesparing, ontwikkeling van nieuwe producten en concepten en het alsmaar belangrijker worden van de marketingfunctie. Voor meer informatie over USP; www.usp-mc.nl.
