Online aanbieders geven onderhandelruimte aan installateur
De technische groothandel blijft het belangrijkste aankoopkanaal
In het vorige artikel is besproken dat bijna negentig procent van de installateurs de technische groothandel nog altijd hun belangrijkste aankoopkanaal noemt. Het grootste deel van de installateurs heeft daar ook korting overeenkomsten, meestal in de vorm van vaste kortingen, met de groothandelaar. De technische groothandelaar lijkt de installateurs dus goed aan zich te binden door het aanbieden van korting overeenkomsten. Daarnaast koopt dertig procent van de installateurs wel eens direct bij de fabrikant. Een derde van deze installateurs, heeft ook jaarlijkse bonusovereenkomsten met deze fabrikant.
Nederlandse installateur onderhandelt volop over kortingen
Uit figuur 1 blijkt dat er meer installateurs zijn die wel onderhandelen met de groothandel dan installateurs die niet onderhandelen. Namelijk vier op tien van de installateurs geeft aan wel vaak te onderhandelen tegenover drie op de tien die aangeeft het niet te doen. Verder blijkt dat de groothandel een positieve indruk achterlaat bij de installateur. Meer installateurs zijn het namelijk eens met de stelling dat de groothandel betere kortingen geeft dan de fabrikant. Daarnaast is een grotere groep installateurs het niet eens met de stelling dat de online prijzen lager zijn dan bij de groothandel. Tot slot zijn de meningen verdeeld tussen de installateurs over de stelling dat groothandels betere kortingen geven voor huismerken dan op premium merken.
Uit de stellingen komt naar voren dat korting overeenkomsten niet veel invloed hebben op de merkkeuze van de Nederlandse installateurs. Zo geeft meer dan de helft aan dat ze niet zullen wisselen van het ene merk naar het andere merk omdat deze een betere prijs heeft. Daarnaast geeft ook bijna zes op de tien installateurs aan dat een jaarlijkse bonus overeenkomst hun merkkeuze niet zal beïnvloeden.
Figuur 1.
Nederlandse installateur laat merkkeuze minder beïnvloeden door kortingen dan zijn Franse collega’s
In figuur 2 staan twee stellingen over de invloed van kortingen op merkkeuze weergegeven voor de zeven landen. Hier blijkt dat Franse installateurs het meest gevoelig zijn voor goedkopere merken en korting overeenkomsten. Meer dan de helft van de Franse installateurs geeft aan dat een jaarlijkse bonusovereenkomst een sterke invloed heeft op de keus van een merk. Ondanks dat een minderheid van de Nederlandse installateurs aangeeft gevoelig te zijn voor jaarlijkse bonusovereenkomst, komt Nederland hier wel op de tweede plek. Een jaarlijkse bonusovereenkomst heeft het minst invloed op Engelse en Poolse installateurs. Daarom is het opvallend dat een groot deel van de Engelse en Poolse installateurs evenals de Franse installateur wel zullen switchen van merk als blijkt dat de prijs van een ander merk beter is.
Figuur 2.
Online prijzen checken leidt tot meer onderhandeling met de groothandel
Hoewel de meeste installateurs loyaal zijn aan de specialistische installatiegroothandel, hebben online aanbieders wel een (in)directe invloed op de prijzen. Zes op de tien installateurs checkt de prijs eerst online bij een online verkoper voordat ze hun bestelling plaatsen. Uit figuur 3 blijkt dat 36 procent van de installateurs dit altijd checkt, achttien procent van de installateurs checkt het alleen voor de grotere orders en zeven procent checkt het voor de kleinere orders.
Wanneer de prijzen online lager zijn dan bij de gebruikelijke aankoopplaats van de installateurs, blijkt uit figuur 3 dat drie op de vier installateurs niet direct hun loyaliteit opgeven bij hun gebruikelijke aankoopplaats, wel zullen ze de online prijzen gebruiken om hun onderhandelingspositie te versterken. Vijftien procent van de installateurs besluit de producten wel online te bestellen. Tot slot is er ook nog een kleine groep installateurs die helemaal niks doet met de informatie dat een product online goedkoper is en zijn producten gewoon voor de gebruikelijke prijs bij hun gebruikelijke aankooppunt koopt. Een andere interessante bevinding is dat alle installateurs aangeven pas overstag te gaan online aankopen te doen wanneer blijkt dat de prijzen gemiddeld dertien procent lager zijn dan bij hun huidige aankoopplaats.
Figuur 3.
Duitse installateur meest scherp op de prijzen, gevolgd door Poolse en Nederlandse installateur
Uit figuur 4 blijkt dat van alle deelnemende landen meer dan de helft van de installateurs online de prijzen van producten checkt voordat ze de producten gaan kopen. De meerderheid van de installateurs gebruikt deze informatie om te kunnen onderhandelen met hun gebruikelijke aankoopplaats. Als we wat dieper op informatie uit het figuur ingaan blijkt dat Duitse, Nederlandse en Poolse installateurs het meest online checken of een product online goedkoper is. Het grootste verschil tussen deze drie landen is dat het voor Nederlandse en Poolse installateurs niet direct aanleiding geeft om ook online in te kopen, daarentegen blijkt dat Duitse installateurs met 27 procent het vaakst online zullen kopen als blijkt dat de producten online goedkoper zijn.
Frankrijk zal het minst snel overstag gaan om online inkopen te doen. Zij geven aan dat de prijs online gemiddelde 23 procent lager moet zijn voordat zij besluiten om producten online in te kopen in plaats van bij hun gebruikelijke aankoopplaats.
Figuur 4.
Conclusie: Nederlandse installateur loyaal maar wel kritisch op prijzen
Nederlandse installateurs zijn erg loyaal aan de technische groothandel, mede dankzij de korting overeenkomsten. Online aanbieders hebben zeker invloed op deze onderhandelingen. Echter, Nederlandse installateurs zullen niet zo zeer direct hun loyaliteit opgeven bij hun gebruikelijke aankoopplaats, maar ze zullen de kennis over de online prijzen wel gebruiken om te onderhandelen over de prijs bij hun gebruikelijke aankoopplaats. Daarnaast blijkt ook dat Nederlandse installateurs niet heel snel van merk zullen veranderen als blijkt dat ze voor een ander merk een betere jaarlijkse bonusovereenkomst krijgen of dat een ander merk goedkoper is. Uitzoomend naar Europees niveau blijkt dat de installateurs in alle landen de prijzen die ze online vinden voornamelijk zullen gebruiken om te onderhandelen bij hun gebruikelijke aankoopplaats.
Er zal dus niet zo heel snel een switch plaatsvinden naar pure online aanbieders. Maar het geeft installateurs wel meer onderhandelmogelijkheden bij hun gebruikelijke aankoopplaats.
Dit artikel is gebaseerd op informatie van de European Electrical Installation Monitor van USP Marketing Consultancy. Het heeft betrekking op het meest recente onderzoek van USP naar dit onderwerp. Voor dit onderzoek worden ieder kwartaal 750 E-installateurs verdeeld over zeven landen ondervraagd (België, Duitsland, Engeland, Frankrijk, Polen, Nederland en Spanje). Ieder kwartaal kent een specifiek en actueel thema. In dit artikel worden enkele resultaten met u gedeeld uit een recente editie, met als thema ‘Pricing’. Dit onderzoek is in Januari 2021 uitgevoerd en geeft inzichten in waar de installateurs hun inkopen doen en de korting overeenkomsten die ze maken met het aankoopkanaal.
USP Marketing Consultancy BV is een marktonderzoeks- en adviesbureau dat onderzoek verricht naar en adviseert rond vraagstukken op het gebied van bouw, vastgoed en installatie. USP is continu actief in deze branches en werkt voor veel toonaangevende marktpartijen zoals brancheorganisaties, uitgevers, kennisinstituten, fabrikanten, handelsorganisaties, bouwbedrijven en installateurs. De installatiesector kenmerkt zich door ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid en energiebesparing, ontwikkeling van nieuwe producten en concepten en het alsmaar belangrijker worden van de marketingfunctie. Voor meer informatie over USP; www.usp-mc.nl.
Grace Geeve, Research Analyst, USP Marketing Consultancy
