Een vleugje digitaal met een persoonlijk tintje

Auteur: Neil Harrison, CEO a.i. van Distrelec

Als klanten bijvoorbeeld op zoek zijn naar een nieuwe sensor, dan kunnen zij in de online-catalogi eenvoudig meerdere producten bekijken en vergelijken. Zodra er een korte lijst met potentiële apparaten is aangemaakt, kunnen de gegevensbladen met één enkele klik worden opgevraagd. Hiermee kunnen de kleine details, die in de specificaties zijn weggestopt, worden vergeleken en geanalyseerd totdat de beste oplossing is gevonden.

Interactie tussen mensen beperkt

Soms lijkt het er echter op dat de introductie van internet in elk facet van het bedrijfsleven de interactie tussen mensen beperkt, zorgt voor minder persoonlijke ondersteuning en het onderhouden van zakelijke relaties lastiger maakt. Het is niet ongebruikelijk dat bij de aanschaf van een product – van de keuze tot de levering – helemaal geen menselijke interactie plaatsvindt (zie afbeelding 1).
Veel distributeurs hebben bij hun pogingen om een meer gepersonaliseerde ervaring te kunnen bieden, hun heil gezocht in marketingstrategieën van B2C-internetbedrijven. Het is mogelijk klanten tot op zekere hoogte service te bieden door alternatieve of populaire producten op een distributie-startpagina weer te geven. Maar dit houdt geen rekening met de manier waarop professionele engineers en de teams die hen ondersteunen, zoals het inkoopteam, werken.

Geen begrip voor behoeften van de klant

Een ingenieur of monteur zal bij zijn productkeuze heel selectief op zoek gaan. Er gelden strenge beperkingen voor de producten die zij kunnen kiezen en vaak speelt hun budget hierbij een ondergeschikte rol. Er moet exact worden voldaan aan factoren als afmetingen, bedrading of connector, stroomverbruik en compatibiliteit voordat een product wordt aangeschaft. De eenvoudige aanbeveling van een bordmeetsensor, omdat een klant eerder een industriële drukomzetter heeft aangeschaft, geeft alleen maar aan dat er geen begrip is voor de behoeften en zaken van de klant.
Het inkoopteam stelt andere eisen aan de website van een distributeur. Vaak bestaat hun taak alleen uit het plaatsen van bestellingen, of het goedkeuren van de bestellingen van hun collega’s. Voor hen heeft de weergave van vergelijkbare producten of speciale aanbiedingen ook geen meerwaarde, omdat zij in de meeste gevallen niet in staat zijn om de technische specificatie van het aangeboden alternatieve product te evalueren.

Gezicht

Een van de voordelen van een B2B-distributeur met zijn lokale en verkoop- en technische team, is dat er naast een online-interface er ook een menselijk gezicht kan worden geboden (zie afbeelding 2). Klanten profiteren van de voordelen van het online selecteren en aanschaffen van producten, en kunnen wanneer dat nodig is, face-to-face ondersteuning krijgen bij aanschafbeslissingen die meer ondersteuning en inzicht vereisen.
Distributeurs kunnen tegenwoordig een verkeerd begrip hebben van de behoeften van hun klanten. Online-diensten kunnen worden gebruikt om een profiel van bezoekers op te stellen. Met toestemming kunnen bedrijfsaccounts distributeurs de mogelijkheid geven om kennis over een volledige afdeling of organisatie te verzamelen. Deze gegevens leveren echter een heel eenzijdig beeld op van iedereens behoeften. Het wordt steeds belangrijker om de tijd te nemen om klanten echt te begrijpen en een gepersonaliseerde ervaring te bieden die hen inspireert.

360°-overzicht

Wat nodig is, is een 360°-overzicht van zowel de personen van een organisatie als van de sector waarin zij werken. Dit is alleen mogelijk door onze kennis van de klant te verifiëren, combineren en continu verder te ontwikkelen. Hiervoor gebruiken we hun historische transactiegegevens, hun huidige aanschafcyclus en hun voorkeuren, zodat toekomstige interacties relevant zijn en tijdig plaatsvinden. Dit 360°-overzicht wordt ontwikkeld aan de hand van de gegevens van alle contactpunten: van reacties op aanbevolen producten en diensten, tot interacties bij het oplossen van problemen omtrent orders.
In de toekomst kunnen B2B-gebruikers van de website van een distributeur een op maat gemaakte ervaring krijgen met informatie en marketingmateriaal dat past bij hun behoeften. Zo kunnen kopers updates ontvangen over prijsverlagingen van producten die zij vaak kopen, of aanbiedingen krijgen voor volume-aankopen.

Beter aanbod dat past bij de functie

Onderhoudstechnici kunnen last-time-buy-informatie of informatie over terugroepacties ontvangen voor apparatuur die zij recent hebben aangeschaft. Ontwerpengineers kunnen aanbevelingen voor potentiële oplossingen vinden op basis van een recente face-to-face-ontmoeting met het technische team van de distributeur.
Dit leidt tot een beter aanbod dat past bij de functie, met een op maat gemaakt voorstel voor zowel online- als offline-interacties met de distributeur. Om dit mogelijk te maken, is natuurlijk toestemming van individuele personen en bedrijven nodig. Als van een dergelijk platform kan worden aangetoond dat het zijn beloften waarmaakt, dan wordt het waarschijnlijk positiever ontvangen en breder geaccepteerd.

Kunstmatige intelligentie

Een dergelijk platform moet natuurlijk gebruik maken van de kracht van kunstmatige intelligentie (AI) om de gebruikersbasis te segmenteren. Door de analyse van een grote hoeveelheid aan gegevens, zullen patronen ontstaan die op een andere manier bijna niet vast te stellen zijn. Het uiteindelijke doel is ervoor zorgen dat elke bezoeker de informatie, aanbiedingen en ondersteuning krijgt waarmee zij de uitdagingen die zij in hun dagelijkse werkzaamheden tegenkomen, het hoofd kunnen bieden.

Verdere voordelen

Door verder vooruit te kijken en te bouwen op het potentieel dat Industrie 4.0 mogelijk maakt, hopen we dat de intelligentie die in industriële uitrusting, regelsystemen, actuatoren en sensoren wordt ingebouwd, verdere voordelen biedt. Er is geen reden om aan te nemen dat deze uitrusting zichzelf niet op slijtage en beschadigingen kan controleren, en aan de fabrikant actuele informatie levert over de resterende levensduur. Voor onderhoudsteams biedt dit de mogelijkheid om zulke apparaten mogelijke defecten aan te laten geven aan het einde van de levensduur van het product. Wanneer distributeurs ook bij deze informatie-uitwisseling betrokken zijn, kunnen klanten die hiervan gebruik wensen te maken, op het juiste moment – wanneer het nodig is – een vervangend onderdeel ontvangen.

Uniek kruispunt

Het is eenvoudig om nostalgisch te worden en te geloven dat vroeger alles beter was. Het staat vast dat internet geweldige optimalisaties en kostenbesparingen mogelijk heeft gemaakt, die op andere manieren niet kunnen worden gerealiseerd. Dit is soms ten koste gegaan van persoonlijk contact en persoonlijke ondersteuning. Maar nu staan we op een uniek kruispunt, waar de kracht en de efficiëntie van digitale handel gebruik kan gaan maken van menselijke relaties en een diep persoonlijk begrip, wat uiteindelijk voordeel zal opleveren voor de klanten van de distributeur.